Hyundai ha dejado de ser la opción económica y cuestionable para convertirse en el competidor que quita el sueño a los gigantes de Detroit. En el mercado de Estados Unidos, la marca coreana ha logrado una transición agresiva: pasó de ensamblar vehículos percibidos como deficientes a situarse como el segundo actor más fuerte en ventas de autos eléctricos, superando a firmas históricas como Ford y General Motors.
Este ascenso no es accidental, sino el resultado de una lectura precisa de los puntos ciegos de la industria. Mientras Tesla y Rivian se enfocaron en vehículos grandes y costosos para maximizar sus márgenes, Hyundai ocupó el espacio desatendido de los sedanes eléctricos accesibles.
El giro estratégico de Eon Chun
La dirección de la compañía cambió de rumbo en 2020, cuando Eon Chun asumió la presidencia ejecutiva sucediendo a su padre, Chun Mongku. El nuevo liderazgo impuso una filosofía de riesgo y aceleración tecnológica, alejándose de la estructura conservadora y casi militar que caracterizaba a la firma en Seúl.
Chun no se limitó a mejorar la calidad de los modelos existentes. Presionó la inversión en tecnologías disruptivas y electrificación total, convencido de que la única forma de sobrevivir en el sector automotriz es anticiparse al cambio estructural del transporte.
Bajo su mando, la empresa ha dejado de imitar tendencias para dictarlas. Esto implicó una inversión masiva en investigación y desarrollo, que incluyó la contratación de diseñadores de marcas alemanas de lujo para elevar la estética de sus vehículos hacia un estándar de alta gama.
La conquista del nicho eléctrico en EE. UU.
El éxito actual de Hyundai en Norteamérica radica en una paradoja: utilizó el dominio del Tesla Model 3 como prueba de que existía un mercado masivo para la electromovilidad, pero decidió no competir directamente en el segmento de lujo. En lugar de eso, se posicionó en el punto medio, evitando tanto la estrechez extrema de modelos fallidos como el precio prohibitivo de camionetas eléctricas masivas.
El resultado es el Ionic 6, un vehículo que no solo fue reconocido como el auto del año en el Auto Show de Nueva York, sino que se presenta como la alternativa más económica y eficiente frente a Tesla. Para lograr este precio competitivo, Hyundai desarrolló sus modelos eléctricos desde cero, evitando el error de Ford y GM de adaptar chasis diseñados para motores de combustión.
Esta arquitectura nativa eléctrica permite que sus vehículos superen a la competencia en autonomía y seguridad. Según el Insurance Institute for Highway Safety, la firma logró posicionar seis de sus modelos como los más seguros de su categoría.
El vacío legal de los subsidios estadounidenses
Lograr la segunda posición en ventas de eléctricos en Estados Unidos es un hito complejo, ya que Hyundai lo hizo sin beneficiarse directamente de los descuentos fiscales de 7.500 dólares promovidos por la administración Biden. Al no ensamblar sus vehículos en suelo estadounidense, sus autos no calificaban para el beneficio de la Inflation Reduction Act.
Sin embargo, la empresa utilizó una vía alternativa. El Financial Times reportó que Hyundai y Kia aprovecharon una laguna legal que permite aplicar el subsidio si el vehículo es alquilado en lugar de vendido. Dado que el 40% de sus ventas en Estados Unidos se destinan al alquiler, el Estado indirectamente financió gran parte de su crecimiento.
Para eliminar esta dependencia y obtener el subsidio completo en ventas directas, la firma está construyendo una planta en Georgia por 7.600 millones de dólares.
Expansión hacia nuevas fronteras y movilidad aérea
El grupo no se detiene en el asfalto. A través de su división Supernal, Hyundai desarrolla un taxi volador eléctrico de despegue y aterrizaje vertical (eVTOL) que planea lanzar comercialmente en 2028. Este proyecto, que ya ha costado casi 1.000 millones de dólares, busca redefinir la movilidad urbana mediante vehículos silenciosos y de cero emisiones.
El prototipo, presentado en el CES de Las Vegas, es un híbrido entre helicóptero y avión de ala fija. La compañía tiene previsto solicitar la certificación de vuelo en Estados Unidos a mediados de 2024 para iniciar las pruebas finales.
Se trata de una apuesta por la hegemonía tecnológica. Hyundai busca que el transporte aéreo sea la nueva frontera donde pueda aplicar la misma lógica de eficiencia que utilizó para escalar en el mercado de sedanes eléctricos.
El impacto del conflicto geopolítico en China
No todo ha sido crecimiento lineal. La empresa sufrió un golpe severo en el mercado chino debido a tensiones diplomáticas entre Washington y Pekín. En 2016, China impuso un embargo no oficial contra los productos coreanos luego de que Seúl permitiera la instalación de un sistema de misiles estadounidense en su territorio.
Este conflicto provocó que las ventas de Hyundai en China cayeran un 76% entre 2016 y 2022. Como consecuencia, la firma decidió vender su planta de Chongqing por 225 millones de dólares, una cifra que representa menos de la mitad del valor original de compra.
Para compensar este desplome, el conglomerado ha diversificado su presencia en Asia, poniendo la mirada en la India. Allí, la marca es la segunda automotriz más grande y planea una salida a bolsa (IPO) de su unidad india que podría generar ganancias de 2.500 millones de dólares.
Operaciones en México y el fenómeno del Nearshoring
El crecimiento de Hyundai también se refleja en México, donde sus ventas aumentaron un 20% en 2023. Modelos como el Creta y el Grand i10 lideran su penetración en el mercado mexicano, mientras que la Tucson HE y la Elantra definen su oferta de híbridos.
Más allá de la venta final, la estrategia de suministro es la que sostiene el flujo hacia Estados Unidos. El proveedor Yura anunció una inversión de 46.2 millones de dólares en Coahuila para fabricar arneses y conectores de alto voltaje, sumándose a operaciones previas en Durango.
Este movimiento es una pieza clave del nearshoring. Hyundai Mobis también expandió sus instalaciones en Nuevo León desde 2016, asegurando que la logística de repuestos y servicios esté físicamente cerca de la frontera estadounidense para optimizar tiempos de respuesta y costos operativos.
El desafío de la imagen y la distribución digital
A pesar de los éxitos, la marca arrastra cicatrices de su pasado. Durante años, el servicio postventa fue la principal crítica de los usuarios en Estados Unidos. A esto se sumó una crisis de seguridad reciente donde el aumento de robos de modelos Hyundai y Kia, impulsado por retos en redes sociales, obligó a la empresa a pagar más de 200 millones de dólares en acuerdos legales.
Para romper con la estructura tradicional y mejorar la experiencia del cliente, Hyundai ha implementado una alianza disruptiva con Amazon. A partir de ahora, los usuarios en Estados Unidos pueden comprar sus vehículos directamente a través de la plataforma de comercio electrónico.
Esta integración digital incluye la incorporación de Alexa en los autos a partir de 2025. Con este paso, Hyundai busca eliminar la fricción de los concesionarios tradicionales y competir en la misma liga de venta directa que Tesla.
El grupo, que hoy se consolida como el tercer grupo automotriz más grande del mundo, vendió 6,85 millones de autos en 2022. Esta cifra lo sitúa únicamente por detrás de Toyota y Volkswagen, cerrando la brecha mediante una ejecución veloz una vez que la gerencia toma una decisión.
Hyundai ha integrado la compra de sus vehículos en el ecosistema de Amazon, permitiendo que el cliente final reciba el auto en su domicilio o lo recoja en un concesionario tras cerrar la transacción digitalmente.